INTRODUZIONE: LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA

I target della comunicazione d'impresa

Le aree della comunicazione d'impresa

Dal piano di comunicazione alla brand choreography

Gli step del processo di Brand Choreography

BRAND BUILDING PROCESS

Cosa è la marca

Le origini del brand

Definizioni di Marca, Keller

La star Strategy di Séguéla

Il prisma di Kapferer

Le fasi del Brand Building process

Il modello di Brand Value Proposition di Interbrand

Brand Value Proposition: cosa è e come si trova

Vision, Mission, Brand Values e Brand Personality (i tratti di J. Aaker)

Brand Position Vs. Competitors: PODs e POPs

Target Audience Insights: cosa sono i Brand Drivers

BRAND IDENTIFICATION SYSTEM

Brand Identification System: definizione

Gli strumenti di comunicazione permanenti della marca

La marca verbale: fasi del processo di naming e caratteristiche dei nomi efficaci

Caratteristiche, pro e contro dei nomi denotativi e connotativi

Cosa sono slogan o pay-off o tag line e a cosa servono

Tipologie di Logo: wordmarks, monograms & Icons

I contenuti del manuale di corporate identity o Brand Book

BRAND MANAGEMENT

Le tappe fondamentali del brand management

Il Brand Porfolio e la sua gestione

La matrice marca/categoria

Profondità e ampiezza del brand portfolio

La gerarchia di marca

Strategie di architettura di marca: vantaggi e svantaggi della Monolithic Identity (o Branded House), della Endorsed Identity e Sub-Branding e della House of Brands (Branded Identity)

Brand Extension: le 4 alternative strategiche (diversificazione, multibranding, line extension, category extension) e la matrice delle strategie di innovazione marca-categoria

In che consiste la strategia di estensione verticale della marca

Le principali tipologie di estensione della marca

Pro e contro della Brand Extension

Il co-branding: definizione e rapporto con il co-marketing

Tipologie di co-branding

BRAND AUDIT

Cosa è la Brand Equity ed i suoi benefici

Le risorse alla base del valore della marca

Il brand audit: a che serve

Sistemi di valutazione della marca: Brand Strenght Score di Interbrand, BrandZ di Millward Brown WPP, Lovemarks di Saatchi& Saatchi, Brand Asset Valuator di Y&R

La marca come valore patrimoniale

PACKAGING

Definizione di packaging

I valori del packaging (pratico, ideale, referenziale, emozionale) e relative risposte psicologiche

La struttura del packaging (primario, secondario, terziario o imballaggio e display)

Componenti di comunicazione del packaging

Le motivazioni alla base dei programmi di Packaging Design

Le fasi del piano di Packaging e le aree aziendali coinvolte

Materiali e sostenibilità: cartone, alluminio, acciaio, plastica, vetro

Il packaging di un servizio

PUNTO VENDITA

Il ruolo del punto vendita (da Point of Purchase a Point of Permanence)

Tipologia di punti vendita

Comunicazione nel negozio di tipo hard: layout esterno (vetrina e soglia) ed interno (percorso della clientela e layout merceologico. Atmosfera)

Comunicazione di tipo soft: intrattenimento, servizi e interazione

Negozio monobrand: pro e contro

Caratteristiche di Corner, Outlet, Flagship Store, Concept Store

I dati sull'ecommerce in Italia, le 3 forme dei siti ecommerce

Il vocal browsing e gli acquisti online

Le nuove tendenze che impatteranno sul punto vendita

VENDITORI E PERSUASIONE

I compiti del venditore (vendita, servizio alla clientela, trasmissione informazioni all’azienda)

Che significa negoziare

La vendita relazionale

Il cervello razionale Vs. quello primordiale

I 6 modi per stimolare il cervello primordiale (personale, cambiamento, semplice, memorizzabile, visivo, emozionale)

Le 3 tecniche per persuadere di Aristotele (Ethos, Pathos, Logos)

Cosa sono i chatbot

SITO WEB E CONTENT STRATEGY

Gli utenti di internet in Italia e nel mondo

Caratteristiche di un sito web efficace

Cosa è il SERP e a cosa serve

Cosa è il SEO

Come funziona il motore di ricerca Google e le variabili importanti per il rank

A cosa servono gli attributi (ALT tag) nelle immagini del sito

Il vocal search

Le caratteristiche dell'audience online

Come si scrive per il web

La content strategy: cosa è e a cosa serve

Misurazione dei risultati

DIRECT RESPONSE (DIRECT MARKETING)

Caratteristiche della comunicazione diretta Vs. quella di massa

Definizione e principali caratteristiche del direct response o direct marketing

I media del Direct

Permission Marketing e i 6 principi del GDPR (General Data Protection Regulation)

Fasi di pianificazione del Direct Marketing

Le fonti del database del DM

Caratteristiche di un messaggio efficace di DM

Misurazione dei risultati del DM (Redemption, CTR, trial rate, order rate, CPC)

SOCIAL MEDIA

Definizione e le due categorie: social networks e social sharing sites

Tipologie di relazioni nei social media (simmetriche e asimmetriche)

I dati di utenza dei social media nel mondo ed in Italia

Tipologie di influencer della rete e l'influencer marketing

I settori maggiormente impattati dall'influencer marketing

Classificazione di influencer

Cosa può fare l'impresa con i social media

Le 3 tipologie di social media strategy (presidio, progetto, ascolto)

Caratteristiche dei principali social media

Social listening: le 3 cose da monitorare (Buzz, sentiment e content)

Obiettivi e fonti del social listening

Come selezionare fonti e keywords per il social listening

PR E UFFICIO STAMPA

Definizione e ruolo delle PR

Target delle PR

Gli ambiti presidiati dalle Public Relations e le aree di intervento

Gli strumenti di comunicazione delle PR

Le Media Relations (Ufficio Stampa)

I criteri per valutare la notiziabilità

Gli strumenti operativi delle Media Relations (media list, cartella stampa, comunicato stampa, rassegna stampa, conferenza stampa)

Comunicato stampa Vs. Press alert

Come si scrive un comunicato stampa

Titolo, sottotitolo, citazioni e boiler plate nel comunicato stampa, la struttura del comunicato stampa

Come si prepara una conferenza stampa

Come si prepara un'intervista

Le tecniche dell'intervista televisiva

CRISIS COMMUNICATION

Comunicazione di crisi: le 3 principali caratteristiche della crisi

Obiettivi del crisis management

Le 3 fasi del processo di crisis management

Gli strumenti di comunicazione del crisis management

La comunicazione in caso di crisi, come deve essere

L'organizazione del team di crisi, ruolo del team leader, lo spokeperson, la war room

L'hold statement: cosa è e a cosa serve

Le 3 R delle scuse fatte bene (Rimorso, Resposonsabilità, Risoluzione)

DEFINIZIONE E STORIA DELLA PUBBLICITÀ

Definizione di pubblicità

ATL e BTL: cosa sono

Passi fondamentali nella storia della pubblicità (insegne, manifesti, réclame, ecc.)

La corrente scientifica e la corrente estetica della pubblicità USA, con i principali esponenti

Il modello AIDA di St. Elmo Lewis

La Unique Selling Proposition di Rosser Reeves

Leo Burnett e i personaggi simbolo del prodotto

La rivoluzione creativa di Bill Bernbach e il “negative approach”

Caratteristiche de “il Carosello” in Italia

I principali creativi italiani dagli anni ’60 in poi (Armando Testa, Emanuele Pirella, Gavino Sanna, Mauro Mortaroli e Oliviero Toscani)

OBIETTIVI E FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICITÀ

Quali sono gli obiettivi della pubblicità

risposte NON comportamentali e comportamentali, valutative e relazionali

Gli effetti della pubblicità: Cognitivo, affettivo e Conativo

Le ricerche sulla persuasione: teorie sulla coerenza e dissonanza cognitiva

Teorie sul funzionamento della pubblicità:

Il modello DAGMAR

Lavidge e Steiner e la Gerarchia degli Effetti

Krugman e la teoria del basso coinvolgimento

La griglia di Vaughn o FCB

La griglia di Rossiter-Percy

Fabris e il modello 4i e 4c

Cialdini e la pratica della persuasione

LO SVILUPPO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Il processo di realizzazione della campagna con gli attori: dalla definizione degli obiettivi al controllo e misurazione dei risultati

Il briefing di comunicazione

Il debriefing: cosa è e a cosa serve

Le 5 fasi della pianificazione strategica: le 5 domande

La copy analysis: a cosa serve e in che consiste

Come costruire le mappe di posizionamento

Cosa è e quali informazioni contiene il documento di strategia creativa

Il consumer insight

Cosa è un PPM

L'ORGANIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

Approccio organizzativo alla comunicazione dell'Impresa

Organizzazione interna della comunicazione: funzionale o divisionale

Responsabilità dei Communication Manager

Organizzazioni esterne: tipologie di agenzia per specializzazione

L’agenzia di pubblicità

I reparti specifici del lavoro pubblicitario in agenzia

Ruoli e compiti nel reparto account

Il copywriter: ruolo e compiti

Gli elementi copy in un annuncio

L’Art Director: ruolo e compiti

I compiti del Direttore Creativo

Lo Strategic Planner: ruolo e compiti

Le nuove risorse per la creatività: I fai-da-te, i servizi crowdsourcing e i contenuti pre-prodotti

IL PROCESSO CREATIVO

I metodi della creatività deliberata

Le condizioni per entrare nell'Open Mood: Spazio, Tempo, Tempo, Sicurezza in se stessi e Humor

I tool del pensiero divergente e convergente

Mind Mapping e Design Thinking

The craft of Copywriting: trucchi di Alastair Crompton

Le tecniche creative del Perchè, Come, Dove, Chi, Quando

Le tecniche del prima e dopo, inventa un luogo, inventa un personaggio, immagina il cliente

Le tecniche del confronto diretto e della prova tortura

Il Jingle

I 7 criteri per capire se hai fatto un buon annuncio

BRAND CHOREOGRAPHY E CUSTOMER JOURNEY

Le variabili di segmentazione (descrittiva o socio-demografica e per stili sociali/comportamentali)

Cosa sono le Personas, a cosa servono e come se ne crea il profilo

Cosa è il customer journey e le tipiche 5 fasi

Cosa si intende per touchpoint della marca

Quali sono i media Owned, Paid e Earned dell'impresa.

Investimenti pubblicitari in Italia.

I PARAMETRI DELLA PIANIFICAZIONE MEDIA

I parametri di pianificazione offline:

• Copertura, frequenza e GRP’s
• I 3 modi per calcolare i GRP’s
• Media buying: prezzo netto e net net
• Il C/GRPs

I parametri di pianificazione online:

• Impressions e viewability (standard IAB)
• Clicks e CTR
• CPM, CPC, CPA, CPV

PIANIFICARE IL DIGITALE

I dati di fruizione di internet e dei social media in Italia

Come si misurano le audience di internet in Italia: i parametri rilevati da Audiweb

Come si pianifica la comunicazione online display tradizionale

Cosa è l’AD Block e quanto viene utilizzato

Cosa è il Native Advertising e alcuni esempi

Cosa è il Programmatic Advertising e perché sta avendo così successo

Attori del Programatic

DMP e fonti dei dati

RTB

I 4 modelli di trading del Programmatic

Cosa è Google Ads

Come funziona l'asta di Google e il Quality Score

FACEBOOK FOR BUSINESS

Tipologie di formato di Facebook e Instagram

Quali piattaforme include il sistema Facebook Business

Possibili obiettivi delle campagne Facebook

Variabili di segmentazione del target Facebook

Come si acquista Facebook e fattori che influenzano il prezzo deli annunci

Struttura degli ad set e degli annunci

TV, STAMPA, RADIO, OOH e CINEMA

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media

La TV, ascolti ed evoluzione grazie al digitale

La TV come media pubblicitario: capacità espressive

VOD e SVOD

I dati forniti da Auditel

Come si compra la TV: palinsesti pubblicitari ed editoriali

I prezzi per formato

La stampa come media pubblicitario: capacità espressive

Come viene rilevata la lettura (certificazione ADS e Audipress)

Le concessionarie stampa

Come si compra la quotidiana e la periodica: formati

La radio come media pubblicitario: capacità espressive

La rilevazione degli ascolti, luoghi di ascolto

Le prime radio italiane per ascolti

Le concessionarie radio

L'Out Of Home come media pubblicitario: capacità espressive e audience

Formati e concessionarie

Il cinema come media pubblicitario: capacità espressive

Audimovie e la misurazione delle audience

Caratteristiche del pubblico che va al cinema, stagionalità

PROCESSO DI PIANIFICAZIONE

Le fasi del processo di pianificazione media

Contenuti del briefing media

Che significa preparare una strategia media

Cosa influenza la trattativa con le concessionarie (ed il prezzo degli spazi)

GLI EVENTI

Definizione

La forza dell'evento come strumento di comunicazione

Caratteri distintivi dell'evento aziendale

Classificazione degli eventi

Gli eventi per la comunicazione interna: assemblea, company day, convention, meeting, seminario o workshop, team building e viaggi incentive).

Eventi di comunicazione esterna: congressi, conferenza, convegno, simposio, road show, open day

La fiera come strumento polifunzionale

Classificazione delle fiere

Le fasi dell'organizzazione degli eventi

Sito dell'evento: location, venue e facility

Criteri guida per la scelta della location

Check-list per la scelta del venue

Allestimento e grafica dell'evento

Le voci principali del budget di un evento aziendale

La misurazione dei risultati

L'organizzazione degli eventi digitali (es. Webinar)

SPONSORIZZAZIONI, PRODUCT PLACEMENT E BRANDED CONTENT

Definizione di Sponsorizzazione

Gli ambiti della sponsorizzazione

Caratteristiche della sponsorizzazione sportiva

Pro e contro della sponsorizzazione culturale

Apprendimento per connessioni e il processo di image transfer nelle sponsorizzazioni

Le fasi della gestione della sponsorizzazione per l'impresa sponsor

Che significa valorizzazione di una sponsorizzazione

Strumenti di comunicazione per valorizzare la sponsorizzazione

Misurazione dei risultati della sponsorizzazione

Product Placement: definizione

Gli ambiti del product placement

Gli aspetti da considerare nel PP

Le tipologie di product placement (screen, script, plot)

Attività tie-in ed ex-program

Come scegliere e valutare un Product Placement

Misurazione dei risultati del PP: il sistema Preva Media

Problematiche e rischi del product placement

Definizione di Branded Content e differenza con il PP

GUERRIGLIA E UNCONVENTIONAL

I 3 elementi su cui si sviluppano le tecniche del Guerriglia Marketing

I 4 filoni del Guerriglia Marketing (Ambient, Ambush, Stealth e Viral)

Le regole per creare una comunicazione virale… STEPPS (Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value e Stories)

IL BUDGET DI COMUNICAZIONE

Cosa è un budget di comunicazione

Metodi per la determinazione del budget:

• Metodo dell'importo fisso e dell'inerzia
• Metodo dell'importo disponibile o residuale
• Metodo della percentuale sulle vendite
• Metodo degli obiettivi
• Metodo della parità competitiva

Come si stimano gli investimenti pubblicitari della concorrenza

Le stime Nielsen

Aggressivity Index (SOV, SOS Vs. SOM)

Il calcolo di budget nel funnel di conversione per la pubblicità online

Le voci che compongono il budget di comunicazione

MISURAZIONE EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE

Pre-testing: pro e contro

Post-testing: obiettivi

• Controllo degli spazi media ottenuti
• Risultati relativi al raggiungimento del target (piano media o Media Relations)
• Verifica risposte cognitive e valutative
• Analisi delle risposte comportamentali

Caratteristiche delle ricerche qualitative e quantitative

Metodologie di ricerca quantitativa (CAPI, CATI, CAWI e Postali)

Tipologia di domande (aperte e chiuse)

Tipologie di domande chiuse

Misurare le risposte cognitive e valutative: Top of Mind, notorietà spontanea, sollecitata e totale, ricordo attinente, propensione verso la marca, gradimento pubblicità

Come misurare le risposte comportamentali

Eyetracking e neuromarketing: possibili utilizzi

KPIs efficacia del direct response

KPIs efficacia Sponsoriships

KPIs efficacia Eventi

KPIs efficacia PR

KPIs efficacia Social

LE AREE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE

LA COMUNICAZIONE DI MARKETING

Definizione

I target della comunicazione di marketing

Obiettivi economici e comunicazionali della comunicazione di MK

Contenuto della comunicazione di marketing

Comunicazione personale Vs. impersonale

Il CRM e la loyalty

LA COMUNICAZIONE FINANZIARIA

Di cosa si occupa la comunicazione economico-finanziaria

Il ruolo e gli interlocutori delle Investor Relations

Gli strumenti della comunicazione finanziaria

LA COMUNICAZIONE INTERNA-ORGANIZZATIVA

Definizione di comunicazione interna

Differenza tra comunicazione interna e organizzativa

La motivazione ed il vantaggio competitivo per l’impresa

I 3 ambiti della comunicazione organizzativa: rivolta all’interno, alla struttura ampliata e al mercato del lavoro.

Le 3 direttrici della comunicazione rivolta all’interno: comunicazione strategica, operativa e per l’apprendimento

Gli strumenti della comunicazione interna

Employer Branding e gli strumenti della comunicazione verso il mercato del lavoro

LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

Contenuti, destinatari e obiettivi della comunicazione istituzionale

I Public Affairs: target e macro-aree di intervento

In cosa consistono le attività di Lobbying

Strumenti dei Public Affairs

La responsabilità sociale dell’impresa

Valori etici, codice etico e bilancio sociale

La Corporate Share Value