I target della comunicazione d'impresa
Le aree della comunicazione d'impresa
Dal piano di comunicazione alla brand choreography
Gli step del processo di Brand Choreography
Cosa è la marca
Le origini del brand
Definizioni di Marca, Keller
La star Strategy di Séguéla
Il prisma di Kapferer
Le fasi del Brand Building process
Il modello di Brand Value Proposition di Interbrand
Brand Value Proposition: cosa è e come si trova
Vision, Mission, Brand Values e Brand Personality (i tratti di J. Aaker)
Brand Position Vs. Competitors: PODs e POPs
Target Audience Insights: cosa sono i Brand Drivers
Brand Identification System: definizione
Gli strumenti di comunicazione permanenti della marca
La marca verbale: fasi del processo di naming e caratteristiche dei nomi efficaci
Caratteristiche, pro e contro dei nomi denotativi e connotativi
Cosa sono slogan o pay-off o tag line e a cosa servono
Tipologie di Logo: wordmarks, monograms & Icons
I contenuti del manuale di corporate identity o Brand Book
Le tappe fondamentali del brand management
Il Brand Porfolio e la sua gestione
La matrice marca/categoria
Profondità e ampiezza del brand portfolio
La gerarchia di marca
Strategie di architettura di marca: vantaggi e svantaggi della Monolithic Identity (o Branded House), della Endorsed Identity e Sub-Branding e della House of Brands (Branded Identity)
Brand Extension: le 4 alternative strategiche (diversificazione, multibranding, line extension, category extension) e la matrice delle strategie di innovazione marca-categoria
In che consiste la strategia di estensione verticale della marca
Le principali tipologie di estensione della marca
Pro e contro della Brand Extension
Il co-branding: definizione e rapporto con il co-marketing
Tipologie di co-branding
Cosa è la Brand Equity ed i suoi benefici
Le risorse alla base del valore della marca
Il brand audit: a che serve
Sistemi di valutazione della marca: Brand Strenght Score di Interbrand, BrandZ di Millward Brown WPP, Lovemarks di Saatchi& Saatchi, Brand Asset Valuator di Y&R
La marca come valore patrimoniale
Definizione di packaging
I valori del packaging (pratico, ideale, referenziale, emozionale) e relative risposte psicologiche
La struttura del packaging (primario, secondario, terziario o imballaggio e display)
Componenti di comunicazione del packaging
Le motivazioni alla base dei programmi di Packaging Design
Le fasi del piano di Packaging e le aree aziendali coinvolte
Materiali e sostenibilità: cartone, alluminio, acciaio, plastica, vetro
Il packaging di un servizio
Il ruolo del punto vendita (da Point of Purchase a Point of Permanence)
Tipologia di punti vendita
Comunicazione nel negozio di tipo hard: layout esterno (vetrina e soglia) ed interno (percorso della clientela e layout merceologico. Atmosfera)
Comunicazione di tipo soft: intrattenimento, servizi e interazione
Negozio monobrand: pro e contro
Caratteristiche di Corner, Outlet, Flagship Store, Concept Store
I dati sull'ecommerce in Italia, le 3 forme dei siti ecommerce
Il vocal browsing e gli acquisti online
Le nuove tendenze che impatteranno sul punto vendita
I compiti del venditore (vendita, servizio alla clientela, trasmissione informazioni all’azienda)
Che significa negoziare
La vendita relazionale
Il cervello razionale Vs. quello primordiale
I 6 modi per stimolare il cervello primordiale (personale, cambiamento, semplice, memorizzabile, visivo, emozionale)
Le 3 tecniche per persuadere di Aristotele (Ethos, Pathos, Logos)
Cosa sono i chatbot
Gli utenti di internet in Italia e nel mondo
Caratteristiche di un sito web efficace
Cosa è il SERP e a cosa serve
Cosa è il SEO
Come funziona il motore di ricerca Google e le variabili importanti per il rank
A cosa servono gli attributi (ALT tag) nelle immagini del sito
Il vocal search
Le caratteristiche dell'audience online
Come si scrive per il web
La content strategy: cosa è e a cosa serve
Misurazione dei risultati
Caratteristiche della comunicazione diretta Vs. quella di massa
Definizione e principali caratteristiche del direct response o direct marketing
I media del Direct
Permission Marketing e i 6 principi del GDPR (General Data Protection Regulation)
Fasi di pianificazione del Direct Marketing
Le fonti del database del DM
Caratteristiche di un messaggio efficace di DM
Misurazione dei risultati del DM (Redemption, CTR, trial rate, order rate, CPC)
Definizione e le due categorie: social networks e social sharing sites
Tipologie di relazioni nei social media (simmetriche e asimmetriche)
I dati di utenza dei social media nel mondo ed in Italia
Tipologie di influencer della rete e l'influencer marketing
I settori maggiormente impattati dall'influencer marketing
Classificazione di influencer
Cosa può fare l'impresa con i social media
Le 3 tipologie di social media strategy (presidio, progetto, ascolto)
Caratteristiche dei principali social media
Social listening: le 3 cose da monitorare (Buzz, sentiment e content)
Obiettivi e fonti del social listening
Come selezionare fonti e keywords per il social listening
Definizione e ruolo delle PR
Target delle PR
Gli ambiti presidiati dalle Public Relations e le aree di intervento
Gli strumenti di comunicazione delle PR
Le Media Relations (Ufficio Stampa)
I criteri per valutare la notiziabilità
Gli strumenti operativi delle Media Relations (media list, cartella stampa, comunicato stampa, rassegna stampa, conferenza stampa)
Comunicato stampa Vs. Press alert
Come si scrive un comunicato stampa
Titolo, sottotitolo, citazioni e boiler plate nel comunicato stampa, la struttura del comunicato stampa
Come si prepara una conferenza stampa
Come si prepara un'intervista
Le tecniche dell'intervista televisiva
Comunicazione di crisi: le 3 principali caratteristiche della crisi
Obiettivi del crisis management
Le 3 fasi del processo di crisis management
Gli strumenti di comunicazione del crisis management
La comunicazione in caso di crisi, come deve essere
L'organizazione del team di crisi, ruolo del team leader, lo spokeperson, la war room
L'hold statement: cosa è e a cosa serve
Le 3 R delle scuse fatte bene (Rimorso, Resposonsabilità, Risoluzione)
Definizione di pubblicità
ATL e BTL: cosa sono
Passi fondamentali nella storia della pubblicità (insegne, manifesti, réclame, ecc.)
La corrente scientifica e la corrente estetica della pubblicità USA, con i principali esponenti
Il modello AIDA di St. Elmo Lewis
La Unique Selling Proposition di Rosser Reeves
Leo Burnett e i personaggi simbolo del prodotto
La rivoluzione creativa di Bill Bernbach e il “negative approach”
Caratteristiche de “il Carosello” in Italia
I principali creativi italiani dagli anni ’60 in poi (Armando Testa, Emanuele Pirella, Gavino Sanna, Mauro Mortaroli e Oliviero Toscani)
Quali sono gli obiettivi della pubblicità
risposte NON comportamentali e comportamentali, valutative e relazionali
Gli effetti della pubblicità: Cognitivo, affettivo e Conativo
Le ricerche sulla persuasione: teorie sulla coerenza e dissonanza cognitiva
Teorie sul funzionamento della pubblicità:
Il modello DAGMAR
Lavidge e Steiner e la Gerarchia degli Effetti
Krugman e la teoria del basso coinvolgimento
La griglia di Vaughn o FCB
La griglia di Rossiter-Percy
Fabris e il modello 4i e 4c
Cialdini e la pratica della persuasione
Il processo di realizzazione della campagna con gli attori: dalla definizione degli obiettivi al controllo e misurazione dei risultati
Il briefing di comunicazione
Il debriefing: cosa è e a cosa serve
Le 5 fasi della pianificazione strategica: le 5 domande
La copy analysis: a cosa serve e in che consiste
Come costruire le mappe di posizionamento
Cosa è e quali informazioni contiene il documento di strategia creativa
Il consumer insight
Cosa è un PPM
Approccio organizzativo alla comunicazione dell'Impresa
Organizzazione interna della comunicazione: funzionale o divisionale
Responsabilità dei Communication Manager
Organizzazioni esterne: tipologie di agenzia per specializzazione
L’agenzia di pubblicità
I reparti specifici del lavoro pubblicitario in agenzia
Ruoli e compiti nel reparto account
Il copywriter: ruolo e compiti
Gli elementi copy in un annuncio
L’Art Director: ruolo e compiti
I compiti del Direttore Creativo
Lo Strategic Planner: ruolo e compiti
Le nuove risorse per la creatività: I fai-da-te, i servizi crowdsourcing e i contenuti pre-prodotti
I metodi della creatività deliberata
Le condizioni per entrare nell'Open Mood: Spazio, Tempo, Tempo, Sicurezza in se stessi e Humor
I tool del pensiero divergente e convergente
Mind Mapping e Design Thinking
The craft of Copywriting: trucchi di Alastair Crompton
Le tecniche creative del Perchè, Come, Dove, Chi, Quando
Le tecniche del prima e dopo, inventa un luogo, inventa un personaggio, immagina il cliente
Le tecniche del confronto diretto e della prova tortura
Il Jingle
I 7 criteri per capire se hai fatto un buon annuncio
Le variabili di segmentazione (descrittiva o socio-demografica e per stili sociali/comportamentali)
Cosa sono le Personas, a cosa servono e come se ne crea il profilo
Cosa è il customer journey e le tipiche 5 fasi
Cosa si intende per touchpoint della marca
Quali sono i media Owned, Paid e Earned dell'impresa.
Investimenti pubblicitari in Italia.
I parametri di pianificazione offline:
- Copertura, frequenza e GRP’s
- I 3 modi per calcolare i GRP’s
- Media buying: prezzo netto e net net
- Il C/GRPs
I parametri di pianificazione online:
- Impressions e viewability (standard IAB)
- Clicks e CTR
- CPM, CPC, CPA, CPV
I dati di fruizione di internet e dei social media in Italia
Come si misurano le audience di internet in Italia: i parametri rilevati da Audiweb
Come si pianifica la comunicazione online display tradizionale
Cosa è l’AD Block e quanto viene utilizzato
Cosa è il Native Advertising e alcuni esempi
Cosa è il Programmatic Advertising e perché sta avendo così successo
Attori del Programatic
DMP e fonti dei dati
RTB
I 4 modelli di trading del Programmatic
Cosa è Google Ads
Come funziona l'asta di Google e il Quality Score
Tipologie di formato di Facebook e Instagram
Quali piattaforme include il sistema Facebook Business
Possibili obiettivi delle campagne Facebook
Variabili di segmentazione del target Facebook
Come si acquista Facebook e fattori che influenzano il prezzo deli annunci
Struttura degli ad set e degli annunci
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media
La TV, ascolti ed evoluzione grazie al digitale
La TV come media pubblicitario: capacità espressive
VOD e SVOD
I dati forniti da Auditel
Come si compra la TV: palinsesti pubblicitari ed editoriali
I prezzi per formato
La stampa come media pubblicitario: capacità espressive
Come viene rilevata la lettura (certificazione ADS e Audipress)
Le concessionarie stampa
Come si compra la quotidiana e la periodica: formati
La radio come media pubblicitario: capacità espressive
La rilevazione degli ascolti, luoghi di ascolto
Le prime radio italiane per ascolti
Le concessionarie radio
L'Out Of Home come media pubblicitario: capacità espressive e audience
Formati e concessionarie
Il cinema come media pubblicitario: capacità espressive
Audimovie e la misurazione delle audience
Caratteristiche del pubblico che va al cinema, stagionalità
Le fasi del processo di pianificazione media
Contenuti del briefing media
Che significa preparare una strategia media
Cosa influenza la trattativa con le concessionarie (ed il prezzo degli spazi)
Definizione
La forza dell'evento come strumento di comunicazione
Caratteri distintivi dell'evento aziendale
Classificazione degli eventi
Gli eventi per la comunicazione interna: assemblea, company day, convention, meeting, seminario o workshop, team building e viaggi incentive).
Eventi di comunicazione esterna: congressi, conferenza, convegno, simposio, road show, open day
La fiera come strumento polifunzionale
Classificazione delle fiere
Le fasi dell'organizzazione degli eventi
Sito dell'evento: location, venue e facility
Criteri guida per la scelta della location
Check-list per la scelta del venue
Allestimento e grafica dell'evento
Le voci principali del budget di un evento aziendale
La misurazione dei risultati
L'organizzazione degli eventi digitali (es. Webinar)
Definizione di Sponsorizzazione
Gli ambiti della sponsorizzazione
Caratteristiche della sponsorizzazione sportiva
Pro e contro della sponsorizzazione culturale
Apprendimento per connessioni e il processo di image transfer nelle sponsorizzazioni
Le fasi della gestione della sponsorizzazione per l'impresa sponsor
Che significa valorizzazione di una sponsorizzazione
Strumenti di comunicazione per valorizzare la sponsorizzazione
Misurazione dei risultati della sponsorizzazione
Product Placement: definizione
Gli ambiti del product placement
Gli aspetti da considerare nel PP
Le tipologie di product placement (screen, script, plot)
Attività tie-in ed ex-program
Come scegliere e valutare un Product Placement
Misurazione dei risultati del PP: il sistema Preva Media
Problematiche e rischi del product placement
Definizione di Branded Content e differenza con il PP
I 3 elementi su cui si sviluppano le tecniche del Guerriglia Marketing
I 4 filoni del Guerriglia Marketing (Ambient, Ambush, Stealth e Viral)
Le regole per creare una comunicazione virale… STEPPS (Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value e Stories)
Cosa è un budget di comunicazione
Metodi per la determinazione del budget:
- Metodo dell'importo fisso e dell'inerzia
- Metodo dell'importo disponibile o residuale
- Metodo della percentuale sulle vendite
- Metodo degli obiettivi
- Metodo della parità competitiva
Come si stimano gli investimenti pubblicitari della concorrenza
Le stime Nielsen
Aggressivity Index (SOV, SOS Vs. SOM)
Il calcolo di budget nel funnel di conversione per la pubblicità online
Le voci che compongono il budget di comunicazione
Pre-testing: pro e contro
Post-testing: obiettivi
- Controllo degli spazi media ottenuti
- Risultati relativi al raggiungimento del target (piano media o Media Relations)
- Verifica risposte cognitive e valutative
- Analisi delle risposte comportamentali
Caratteristiche delle ricerche qualitative e quantitative
Metodologie di ricerca quantitativa (CAPI, CATI, CAWI e Postali)
Tipologia di domande (aperte e chiuse)
Tipologie di domande chiuse
Misurare le risposte cognitive e valutative: Top of Mind, notorietà spontanea, sollecitata e totale, ricordo attinente, propensione verso la marca, gradimento pubblicità
Come misurare le risposte comportamentali
Eyetracking e neuromarketing: possibili utilizzi
KPIs efficacia del direct response
KPIs efficacia Sponsoriships
KPIs efficacia Eventi
KPIs efficacia PR
KPIs efficacia Social
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
Definizione
I target della comunicazione di marketing
Obiettivi economici e comunicazionali della comunicazione di MK
Contenuto della comunicazione di marketing
Comunicazione personale Vs. impersonale
Il CRM e la loyalty
LA COMUNICAZIONE FINANZIARIA
Di cosa si occupa la comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo e gli interlocutori delle Investor Relations
Gli strumenti della comunicazione finanziaria
LA COMUNICAZIONE INTERNA-ORGANIZZATIVA
Definizione di comunicazione interna
Differenza tra comunicazione interna e organizzativa
La motivazione ed il vantaggio competitivo per l’impresa
I 3 ambiti della comunicazione organizzativa: rivolta all’interno, alla struttura ampliata e al mercato del lavoro.
Le 3 direttrici della comunicazione rivolta all’interno: comunicazione strategica, operativa e per l’apprendimento
Gli strumenti della comunicazione interna
Employer Branding e gli strumenti della comunicazione verso il mercato del lavoro
LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
Contenuti, destinatari e obiettivi della comunicazione istituzionale
I Public Affairs: target e macro-aree di intervento
In cosa consistono le attività di Lobbying
Strumenti dei Public Affairs
La responsabilità sociale dell’impresa
Valori etici, codice etico e bilancio sociale
La Corporate Share Value
